Entscheiden Sie zuerst, wer kauft, und schreiben Sie dann für diese Person. Für Familien schreiben Sie über Alltag und Sicherheit, für Kapitalanleger über Zahlen und Zustand, für Erstkäufer erklärend, für Käufer im oberen Preissegment knapp und zurückhaltend. Derselbe Text für alle erreicht niemanden richtig.
Konkret unterscheiden sich vor allem drei Dinge: die Satzlänge, das Vokabular und die Reihenfolge der Argumente. Ein Anlegertext beginnt mit Rendite, Mietsituation und Instandhaltungsstau; ein Familientext beginnt mit Garten, Kinderzimmer und Schulweg. Die Immobilie ist dieselbe, die Rangfolge nicht.
Auf die Anrede kommt es weniger an, als viele denken. „Sie“ ist bei Kaufimmobilien der Normalfall und wirkt nie falsch; „Du“ passt allenfalls bei jungen Zielgruppen und kleinen Einheiten und sollte dann zum Rest Ihres Auftritts passen. Wechseln Sie innerhalb eines Exposés nie.
Der praktische Weg: Schreiben Sie eine sachliche Grundfassung mit allen Fakten und leiten Sie daraus die Varianten ab. So bleibt der Inhalt identisch, und Sie ändern nur Betonung und Reihenfolge — statt zwei Texte zu pflegen, die irgendwann auseinanderlaufen.