Drei Gruppen: leere Superlative, verschleiernde Umschreibungen und Druckformeln. „Traumhaft“, „einmalige Gelegenheit“ und „Juwel“ sagen nichts über die Immobilie. „Mit Potenzial“, „handwerkliches Geschick erwünscht“ und „gemütlich geschnitten“ werden von vielen als Code für Sanierungsstau und kleine Räume gelesen. Und „Nur solange der Vorrat reicht“ macht aus einem Zuhause ein Sonderangebot.
Das Problem an den Umschreibungen ist nicht, dass sie Mängel benennen — das sollen sie. Das Problem ist, dass sie sie benennen, ohne sie zu benennen. Der Leser übersetzt dann ins Schlimmstmögliche. „Bad und Elektrik stammen von 1985 und sollten erneuert werden“ klingt härter, wirkt aber vertrauenswürdiger und zieht Interessenten an, die genau so ein Objekt suchen.
Ebenfalls schädlich: Behauptungen, die sich in der Besichtigung binnen Sekunden widerlegen. „Sehr ruhig gelegen“ an einer Durchgangsstraße, „hell und lichtdurchflutet“ bei Nordausrichtung, „5 Minuten zum Zentrum“ bei zwölf. Jede dieser Übertreibungen kostet nicht den einzelnen Termin, sondern die Glaubwürdigkeit des gesamten Exposés.
Vorsicht außerdem bei Formulierungen, die Interessentengruppen ausschließen — etwa Hinweise, für wen sich die Wohnung „eignet“ oder gerade nicht. Was als Serviceinformation gemeint ist, kann als Benachteiligung gelesen werden. Beschreiben Sie die Immobilie, nicht die erwünschten Bewohner.